Home / Kultura / Architektura / Skromny świat estońskiej reklamy

Skromny świat estońskiej reklamy

„Cudze chwalicie, bo swoje znacie” – tak można sparafrazować popularne powiedzenie. Weźmy chociażby taką małą i pod wieloma względami skromną Estonię. Wjeżdżamy do niej i się zachwycamy, bo nasze zmęczone oczy – nieprzyzwyczajone do porządku, architektury korespondującej z otoczeniem i wyważonych kolorów – wreszcie mogą odpocząć.

Przeczytaj także:  Stan i ochrona przyrody Estonii

Estonia to kraj, dla którego określenie „piękno prostoty” pasuje jak ulał. Kraj jest płaski jak stół, ale jego krajobraz zachwyca: zielone łąki usiane żółtymi kwiatami, gdzieś dalej lasy, które zdają się podtrzymywać ciemnoniebieskie niebo, po którym suną białe cumulusy, po prawej może leżeć ogromny głaz, a z lewej dobiegać szum morza. Tak wygląda Estonia obserwowana i z bezdroża, i z pobocza ekspresówki.

Estonia jest jednym z nielicznych krajów wśród „braci” postkomunistycznej, gdzie estetyka wygrywa z pogardą dla przestrzeni publicznej. Jest właściwie enklawą otoczoną środkowo- i wschodnioeuropejskim morzem reklamy i architektonicznych potworków.

Nie znaczy to, że nie ma tam reklam. Oczywiście są, ale ich liczba nie przekroczyła ani nawet nie zbliża się do granicy zdrowego rozsądku. Na rogatkach Tallina nie ma ani „Janek”, ani „Marek”, nie ma ani pań reklamujących każdy rozmiar, ani przyczepek, ani blachodachówek, ani wulkanizatorskich instalacji… Ach, ile tych dźwigni handlu mamy w Polsce!

Dlaczego w Estonii jest tak mało reklam? Powodów jest kilka, najważniejsze z nich to regulacje prawne, mentalność społeczeństwa oraz wpływ kultury i wzorów skandynawskich.

Wyjątki z prawa

Reklamę estońską reguluje kilka aktów prawnych. Obejmują one kwestie definicyjne, nadzoru i odpowiedzialności, związane z językiem, projektem i sposobem prezentacji reklamy etc.

Najważniejszym aktem prawnym jest Prawo o reklamie[1] z 2008 roku (z późniejszymi zmianami), które zawiera szereg definicji, ustanawia, co jest dozwolone, a co zabronione w treści reklamy, określa osoby odpowiedzialne za nadzór i odpowiedzialność w przypadku złamania prawa.

Definicje obejmują hasła takie, jak: miejsce publiczne, reklama, reklama zewnętrzna (outdoor), osoba publikująca, osoba zamieszczająca, osoba produkująca reklamę. Pozwolę sobie przytoczyć najważniejsze z nich:

Miejsce publiczne oznacza obszar, budynek lub ich część, które otwarte jest dla użytku publicznego lub które znajduje się w użytku publicznym lub jest środkiem transportu publicznego.[2]

Reklama oznacza informację, która została upubliczniona w ogólnie odbieranej formie, za opłatą lub bez opłaty, w celu wzrostu świadczenia usług lub sprzedaży dóbr, promocji wydarzenia lub kierowania zachowaniem osoby w interesach publicznych zgodnie z ich celem.

Reklama zewnętrzna oznacza reklamę umieszczoną w miejscu publicznym lub reklamę, która może być oglądana z miejsca publicznego.

Ustawa określa również wymagania wobec reklam. Najważniejsze postanowienia dotyczą tego, aby reklamę można było łatwo odróżnić od innych informacji, a jej treść, projekt i sposób prezentacji pozwalały jednoznacznie sklasyfikować ją jako reklamę. Reklama powinna również zawierać nazwę podmiotu zamieszczającego. Ustawa ta daje samorządom prawo do wprowadzania szczegółowych regulacji – określania zasad umiejscowienia reklam (outdooru), zwłaszcza w pobliżu szkół.

Inne akty prawne regulują wąskie kwestie związane z miejscem instalacji lub językiem reklamy. Prawo o drogach[3] z 1999 roku (z późniejszymi zmianami) reguluje kwestie związane z instalacją reklamy w pobliżu dróg.

Prawo to ustanawia i reguluje zakres użytkowania tzw. strefy ochronnej drogi. Strefa ta ma przede wszystkim gwarantować bezpieczeństwo uczestników ruchu drogowego, redukować następstwa nieszczęśliwych wypadków (zarówno dla ludzi, jak i środowiska) oraz ułatwiać zarządzanie drogą. W przypadku dróg krajowych strefa ma szerokość 50 metrów po każdej ze stron drogi (licząc od skrajnych pasów ruchu). W przypadku dróg lokalnych jest to szerokość 20-50 metrów, w przypadku ulic strefa liczy do 10 metrów (lub do 50 metrów w określonych przypadkach).

Długi, 10-punktowy artykuł 34. dotyczy nośników informacji nie będących znakami drogowymi. Artykuł podaje ich definicję:

Nośnik informacji nie będący znakiem drogowym oznacza ogłoszenie, wskazówkę lub znak, który jest zainstalowany na nośniku na stałe przymocowanym do gruntu lub na ruchomej strukturze, pojeździe lub innym nośniku informacji, i który nie jest nakazany w celu organizacji ruchu lub który nie jest zgodny z ustalonymi wymaganiami dotyczącymi urządzeń kontroli ruchu.

Aby tego rodzaju nośnik zainstalować w strefie ochronnej, wymagana jest zgoda Estońskiej Administracji Drogowej[4] lub, w przypadku dróg lokalnych, samorządu. Zgoda na zamieszczenie nośników może być wydana jedynie wraz ze zgodą właściciela gruntu. Wniosek musi zawierać projekt nośnika, a ten musi spełniać szereg kryteriów – nie może wprowadzać w błąd, utrudniać odróżnienie znaków drogowych lub zakłócać pole widzenia użytkowników drogi, nie może powodować zagrożenia w ruchu drogowym lub odwracać uwagi uczestników ruchu drogowego, ograniczać widoczności na skrzyżowaniach. Odległość najbliższej krawędzi nośnika od skrajnego punktu jezdni musi wynosić co najmniej 12 metrów. W przypadku dróg zaliczanych do Europejskiej Sieci Drogowej, nośniki muszą byś ustawione równolegle do osi drogi.

Za szkody powstałe w wyniku niezgodności nośników z regulacjami ponosi ich właściciel. Jeśli nośnik nie spełnia wymagań wymienionych powyżej (i kilku bardziej szczegółowych zawartych w ustawie), jego właściciel jest zobowiązany do jego niezwłocznego usunięcia. Jeśli tego nie zrobi, prawo do usunięcia nośnika ma właściciel drogi lub terenu, na którym stoi konstrukcja, a kosztami obciążony jest właściciel nośnika. Właściciel nośnika jest również odpowiedzialny za jego konserwację i usunięcie po wygaśnięciu prawa do jego utrzymania w danym miejscu.

Naruszenie prawa oznacza mandat. Za bezprawne zamieszczenie nośnika reklamowego grozi kara w wysokości 50 stawek mandatowych (a więc 200 euro) w przypadku osób fizycznych i w wysokości 3200 euro w przypadku podmiotów prawnych.

Prawo o języku[5] z 2011 roku (z późniejszymi zmianami) reguluje język reklamy (zwłaszcza tzw. outdooru i reklam związanych ze służbą publiczną). Językowi reklamy poświęcony jest rozdział „Informacja i obsługa w języku estońskim”, w którym artykuł 16. mówi, że znaki, szyldy, reklamy zewnętrzne (włączając reklamę polityczną)  zainstalowane w miejscach publicznych powinny być w języku estońskim. Punkt drugi artykułu zezwala na dodanie tłumaczenie na język obcy, ale estoński powinien być bardziej eksponowany. Znaki handlowe w języku obcym zawierające istotne informacje dotyczące firmy lub produktu powinny być przetłumaczone na język estoński. Złamanie tych postanowień (np. brak informacji po estońsku) jest zagrożone karą do 800 euro w przypadku osób fizycznych i 1300 euro w przypadku osób prawnych.

Istotnym uzupełnieniem tej listy jest prawo lokalne, o którym słów kilka na podstawie tallińskiej Uchwały o porządku publicznym. Samorządy mogą pobierać podatek od reklam (chociaż mogą od tego zupełnie odstąpić), w przypadku stolicy Estonii jego wyskość reguluje Zarządzenie dotyczące podatku od reklam. Opodatkowane są reklamy zamieszczane w miejscach publicznych „na powierzchniach zewnętrznych budynków”, na zewnętrznych powierzchniach autobusów miejskich, tramwajów, trolejbusów i taksówek. Płatnikiem podatku jest właściciel budynku lub pojazdu, na którym znajduje się reklama.

Sytuacja w miastach i przy drogach

Przepisy to jednak tylko jeden z elementów determinujących estetykę przestrzeni publicznej. Zresztą rozwiązania prawne w Polsce i w Estonii są zbliżone – oba kraje należą do Unii Europejskiej, więc muszą spełniać jej normy; systemy prawne obu krajów w dużej mierze wzorują się na rozwiązaniach niemieckich itd. Definicje reklamy są podobne, drogi w Polsce i w Estonii muszą mieć strefy ochronne. U nas przy drogach gąszcz reklamowy dziki i bogaty w przeróżne gatunki-formaty jak Puszcza Amazońska, a tam w zasięgu wzroku jedna czy dwie reklamowe akacje jak na sawannie.

Reklam tak w miastach, jak i przy drogach jest niewiele. Estończycy pytani o reklamy robią wielkie oczy, bo nie bardzo rozumieją problemu: „Dlaczego tak mało reklam? Może nie opłaca się prądu podciągnąć do takiego billboardu?”, „Czy reklamy mi przeszkadzają? Nie, chyba nie, nie zauważyłem żadnych.”, „Kiedyś koleżanka powiesiła plakat i zaraz ktoś zadzwonił z urzędu miasta z prośbą, żeby zdjęła. Ale wstydu się najadła!”. Takie wypowiedzi mogą wydawać się dosyć prozaicznei naiwne, ale wyrażane w nich zdziwienie jest jak najbardziej naturalne – nie tylko dlatego, że to sytuacje prawdziwe, ale przede wszystkim dlatego, że Estończycy zamiast szukać dziury w całym respektują swoje (!) prawo.

Allan Kasesalu z Działu PR Estońskiej Administracji Drogowej zauważa, że problem nielegalnych reklam do pewnego stopnia występował 10-15 lat temu w dużych miastach, a poza nimi nawet wówczas można było ze świecą szukać „partyzanckich” nośników. W przypadku stref ochronnych przy najważniejszych drogach (Europejska Sieć Drogowa), urząd zupełnie nie wydaje pozwoleń na zamieszczanie reklam.

Według Kasesalu oraz Urmasa Kaldaru ze stołecznego departamentu planowania przestrzennego, pewne problemy sprawia reklama w Tallinie, gdzie swoje zastosowanie znajdują złagodzone zapisy Prawa o drogach i gdzie powszechnie wykorzystywane są nowoczesne nośniki. Tallin jest największym miastem kraju i tu koncentruje się biznes, a wraz z nim pewna presja ze strony reklamodawców. Wg Kaldaru „zamieszczenie nielegalnej reklamy jest to możliwe, ale bardzo trudne”, co jest efektem m.in. współpracy między magistratem a radami dzielnic.

W Tartu natomiast niewielkie problemy sprawia ściąganie podatków od reklamy zainstalowanej na prywatnych nieruchomościach, ale wszystkie nośniki w mieście są legalne (wg danych uzyskanych w departamencie PR miasta). O czystość i walory estetyczne miasta dba architekt miejski, który wydaje zgodę na zamieszczenie nośnika reklamowego, jeśli ten spełnia wymogi estetyczne i wizualne stawiane przez prawo i miasto.

Estońska skromność reklamowa

Kasesalu podpytywany o to, czy może „jednak coś”, że może jakaś „nowsza sprawa”, a może „coś nielegalnego”, nie ma o czym mówić. Co bardziej zaskakujące, także przekopanie archiwów krajowych dzienników nie przynosi rezultatów dla haseł związanych z protestami i konfliktami[6] wokół reklamowej bezczelności. Wypytywani Estończycy również nie są w stanie przypomnieć sobie żadnej takiej sprawy, gdzie ktoś zaśmieca powołując się na wątpliwą sentencję o dźwigni handlu.

Skąd się bierze ten reklamowy umiar? Szacunek dla prawa to jedno, ale mentalność odgrywa również swoją rolę. Estończycy przez całą swoją historię wystawieni byli na wpływy niemieckie i skandynawskie (oraz rosyjskie, ale nawet w czasie Związku Radzieckiego republika, z różnych względów, nazywana była jego „oknem wystawowym”) i wydaje się, że to wywarło ogromny wpływ na estoński sposób myślenia i życia w społeczeństwie. Bliskość kultury skandynawskiej sprawia, że ludzie godzą się na reguły życia społecznego, nie szukają w nich luk, sposobów obejścia czy oszukania – nie jest to ani w modzie, ani nie przydaje szacunku.

Związki z Finlandią czy Szwecją mogą tłumaczyć miłość do ojczystego krajobrazu, szacunek dla przyrody i powszechną potrzebę estetyki. Uśmiech na twarzy może wywoływać prezydencki konkurs na najładniejsze podwórko, a pełne powagi telewizyjne reportaże na ten temat wyglądają jak wyjęte z powieści osadzonej w sielskiej wiejskiej scenerii. To jednak północnoeuropejska rzeczywistość. Akcja sprzątania kraju nazywana czasem „estońską Nokią” (!), narodowa burza mózgów w celu poprawy swojego otoczenia (z takimi małymi uczynkami, jak naprawianie, pomalowanie, posprzątanie) itd. to przykłady tego sposobu myślenia o przestrzeni publicznej, które działają jak terapia na wszelkiego rodzaju próby jej zawłaszczenia przez bardziej cwanych.

W 1991 roku Estonia odzyskała niepodległość. Estończycy poczuli się wówczas obdarowani tak cennym prezentem, że to wrażenie do dzisiaj napędza debatę publiczną, która kręci się wokół tego, jak usprawnić, ulepszyć, unowocześnić, upiększyć kraj. To przede wszystkim w tej debacie (i potrzebie działania wg płynących z niej wytycznych) należy się doszukiwać estońskiego umiaru w tym, co niekoniecznie dobre dla społeczeństwa oraz sukcesów gospodarczych bez zbędnych dźwigni handlu.

 

Źródło: Artykuł pierwotnie został opublikowany na stronach Stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim.

About Kazimierz Popławski

Twórca i redaktor naczelny portali Eesti.pl i PrzegladBaltycki.pl.